Como construir um Plano de Marketing orientado por dados

Roberto Cabrera

Co-founder & CEO Keep.i

11 · jan · 2018

Todos os dias milhares de novos canais, plataformas e formatos são criados, como consequência deste aumento esta cada vez mais difícil construir um plano de marketing assertivo e também desenhar os processos que giram em torno deste departamento.

Mesmo que o uso de dados no marketing sempre tenha sido onipresente, os conceitos por trás do termo “marketing orientado a dados” se distinguem de forma gritante do marketing tradicional.

Uma das principais dificuldades demonstradas pelos líderes hoje, é como em meio a tanta velocidade, conseguir reavaliar todo seu ecossistema de geração de negócios e construir um plano de marketing com métricas bem definidas para manter a empresa com a velocidade necessária para realizar ajustes estratégicos.

Veja abaixo alguns passos para ser mais assertivo na construção do seu plano de marketing orientado a dados:

Métricas de Desempenho

Suas estratégias e métricas de marketing estão vinculadas aos objetivos comerciais? Identificar indicadores de desempenho chave (KPIs) irá ajudá-lo a analisar o desempenho do seu produto ou serviço em todas as etapas do funil. Se você tem um sistema para monitorar a performance das ações de marketing, considere não apenas rastrear o número de leads que você obteve, mas se eles são qualificados MQL (Marketing Qualified Leads) ou SQL (Sales-Qualified Lead), o tamanho de receita potencial e onde eles estão no processo de vendas. Esses são dados necessários para você ter visibilidade de curto prazo, médio e longo prazo no desempenho das campanhas digitais e para obter ideias de onde e como pode implementar otimizações no processo.

Muitas vezes, grandes decisões de compra não são feitas rapidamente e não são feitas por uma pessoa, por isso certifique-se de rastrear métricas que determinam o quão longe elas estão no processo de compra, como visualizações de páginas principais, visitantes repetidos, acompanhamento de conta / empresa, etc. Também é importante entender o que você está comparando resultados. As novas campanhas podem não ter um ponto de referência equivalente ao ano passado, mas você pode rastrear KPIs, como custo por aquisição (CPA) e retorno sobre o gasto publicitário (ROAS). Você não pode definir metas sem primeiro saber quais métricas seus executivos e equipe desejam acompanhar e por quê.

Eficiência no Rastreamento

Saber quais são as métricas que devem ser acompanhadas e a frequência de análise é o primeiro passo do seu plano de ação, o segundo é construir dashboards para compartilhar essas informações com todo o time. Se você está usando o Google Analytics, Adobe Analytics, Optimizely, Marketo ou Salesforce, certifique-se de que todos os KPIs estão sendo rastreados e rastreados corretamente. Isso pode significar a construção de parâmetros de rastreamento de campanha, a confirmação de metas e a definição de eventos dentro da jornada do cliente.

Defina práticas recomendadas e modelos de governança para padronizar procedimentos de rastreamento. Se você ainda não está, considere rastrear chamadas telefônicas e atividades de bate-papo on-line. Certifique-se de que pode acompanhar o desempenho de forma holística em todos os canais e esforços de marketing.

Olhe para o desempenho de canal cruzado e estabeleça um modelo de atribuição que faça sentido para sua empresa. Efetuar login em cada plataforma individualmente e tentar conectar os pontos é demorado e difícil, então considere investir em uma plataforma de geração de relatórios e relatórios que pode atribuir o marketing à atividade de vendas.

Conhecimento dos meus Dados

Definir sua base de clientes existente e colocá-los em grupos representativos com base em dados demográficos, histórico de compras e comportamentos é um passo importante para poder apoiá-los melhor. Depois de determinar e dividir formalmente os perfis dos seus clientes, certifique-se de entender sua jornada de compra e identificar o que inlfluência nas suas decisões.

À medida que você mapeia sua jornada de compra, comece a pensar sobre suas necessidades e quais as soluções que precisam de você em cada etapa do processo. Mapear a jornada do cliente é o primeiro passo no planejamento de qualquer plano de marketing bem-sucedido.

Comparando Resultados e Ações

Como seus atuais esforços estão sendo realizados em comparação com o ano passado? Sempre haverá variáveis ​​como alterações de condições de mercado, cortes de orçamento, foco em diferentes alocações de canal de marketing e mudanças de estratégia. Você deve estar preparado para fornecer informações qualitativas, mas comparar os dados rígidos, como crescimento de vendas, tamanho e velocidade do pipeline, geração de MQL, etc., ainda é um primeiro passo essencial. Se houver lacunas no que você rastreou no ano passado, veja se você tem o que precisa para o próximo ano. Verifique para ver o que funcionou no passado e quais os sistemas que você possui para aprimorar seu plano de marketing para o próximo ano.

Definindo Canais e Ações

É importante ter as perguntas acima respondidas primeiro para entender seus objetivos para cada canal de marketing, KPIs e sua jornada de compra de clientes. Agora é um bom momento para avaliar cada canal de marketing e determinar se os seus esforços retornaram seu investimento. Não faça apenas pesquisas pagas, por exemplo, porque você já fez no passado! Um bom ponto de partida é listar todas as suas opções de canais de marketing, mesmo que você não as tenha usado antes – SEO, pesquisa paga, Inbound, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, SnapChat. Ao testar esses canais, você pode estabelecer novos padrões para usar na previsão e planejamento orçamentário para o próximo ano.

Não basta assumir o que foi bem sucedido no passado funcionará no futuro.

Novas Tecnologias

Finalmente, abordar sua stack de tecnologia de marketing. Ter a tecnologia certa é fundamental para planejar, executar, integrar e acompanhar seus esforços. Existem muitas opções disponíveis e é fácil pensar que você precisa de todas elas.

Comece por auditar o que você tem e identificar quaisquer ferramentas duplicativas e com que frequência cada ferramenta é usada por sua equipe. Em seguida, liste os recursos que faltam e pesquise os principais fornecedores. Identifique a tecnologia que atenda às necessidades de sua empresa melhor e, até mesmo, corte o software desnecessário que você tenha agora.

Comece o novo ano preparado:

Antes de começar a construir seu plano de marketing responda as perguntas abaixo. Ela lhe direcionará quais informações ainda lhe faltam para inciar.

– Eu sei quais dados e KPIs minha equipe executiva quer ver e o que eles definem como sucesso?

– Defini as melhores métricas para rastrear e ter um processo claro para controlar o sucesso de minhas campanhas?

– Eu entendo quem são meus clientes e como eles passam pela jornada de compra?

– Eu sei o que foi bem-sucedido e não foi bem sucedido no ano passado e tem um plano para aprimorar nossos esforços?

– Examinei todos os canais de marketing digital disponíveis e selecionei aqueles que funcionam melhor para as nossas necessidades?

– Nós temos a tecnologia apropriada para suportar nossas campanhas de marketing?