Guia prático de mídia paga (PPC)

Marcus Farias

Chief Growth Officer da Keep.i

07 · mar · 2018

Levar a mensagem de uma marca até o seu público-alvo é a missão de toda ação de marketing. No caso de uma ação digital, uma campanha de PPC (Pay Per Click ou Pagamento Por Clique) é essencial para a sua estratégia de mídia.

A campanha de PPC consiste em anúncios feitos em mecanismos de busca, como o Google e o Bing, cuja cobrança de veiculação só acontece quando há clique no banner ou no link patrocinado. Ou seja, você só paga pelo anúncio quando um usuário clica nele e é redirecionado para o site. Quando uma campanha de PPC é bem planejada, ela será uma ótima opção de veiculação, já que o valor pago por clique será baixo se comparado ao seu valor agregado: a visita no site ou landing page da sua marca no momento em que o usuário está engajado e procurando pelo serviço ou produto.

Na prática, a veiculação de um anúncio PPC acontece somente quando uma plataforma, como a Google Adwords, classifica o seu anúncio como qualificado para ser exibido como resultado de uma busca feita pelo usuário. Tudo acontece mais ou menos como em um leilão; você define um lance para exibir o seu anúncio e a plataforma analisa a sua proposta e compara com a de seus concorrentes. A partir daí, ela decide quais destes anúncios serão veiculados e quanto cada anunciante pagará por clique.

Validação de anúncios no Google Adwords

Validação de anúncios no Google Adwords.

A classificação de cada anúncio aprovado pela plataforma é calculada combinando o lance de CPC (custo por clique) e o Índice de qualidade do anúncio. Para entender melhor, confira no detalhe como acontece a classificação de anúncios pay per click.

Agora que você já entendeu a mecânica geral de links patrocinados em redes de pesquisa, confira o guia que trouxemos para você estruturar, passo a passo, uma campanha PPC.

Analise a estratégia da concorrência

Antes de efetivamente estruturar a sua campanha de PPC, faça uma pesquisa minuciosa do seu concorrente e do cenário em que ele está inserido. Afinal, a melhor forma de saber como competir, é entender as estratégias e identificar as fraquezas e oportunidades do mercado.

Para começar uma boa análise, o primeiro passo é o mais simples e fácil: faça diferentes pesquisas no próprio mecanismo de busca, tendo sempre em foco temas relacionados ao segmento do produto e/ou serviço que a sua marca oferece e como o seu público realizaria esta pergunta no buscador. Entenda como o seu concorrente se comunica, dê atenção aos textos de seus anúncios e experimente digitar diferentes palavras-chave nas buscas para analisar e comparar os resultados. Explorar siglas, nomenclaturas específicas, expressões e vocabulário técnico pode fazer a diferença.

O segundo passo é utilizar a própria plataforma para extrair informações relevantes: nos relatórios de Google Adwords, por exemplo, é possível extrair listas dos domínios que usam as mesmas palavras-chaves que as inseridas nas suas campanhas. Além dos seus concorrentes diretos, você vai identificar uma infinidade de outras marcas que competem pelo mesmo público-alvo que o seu.

Para complementar sua pesquisa, enriqueça seu planejamento utilizando ferramentas de apoio como a SEMRush e a SpyFu para saber com quais palavras-chave estão gerando mais volume de acessos para os seus concorrentes. Com estas ferramentas, além de ter acesso ao histórico de desempenho de keywords, você poderá conferir versões passadas dos anúncios de seus concorrentes e verificar como foi a performance de cada um deles.

Com a análise de concorrência, você poderá identificar erros e acertos dos seus competidores e ter um volume maior de dados para traçar estratégias mais assertivas para as suas campanhas, gerando assim otimização do investimento com melhores resultados em menos tempo.

Defina o objetivo da sua campanha PPC

Você precisa gerar cadastros para criar uma base de leads? Quer divulgar a sua marca em locais específicos ou gerar vendas no seu e-commerce? Ou ainda, aumentar  a presença digital da sua marca frente aos seus concorrentes? Todos estes são ótimos motivos para optar por uma campanha de pay per click. Com ela, será possível realizar ações com diferentes objetivos:

  • Geração de lead (cadastro ou ligação);
  • Performance (compra de produtos ou serviços);
  • Branding (divulgação da marca em locais específicos) e
  • Awareness (reconhecimento de marca).

Uma vez definido o objetivo da sua campanha, é preciso entender como mensurar os resultados. Ao contrário do que se imagina, O ROI (retorno sobre o investimento) de uma campanha PPC não é definido pelos cliques gerados no seu banner ou link patrocinado. Para obter um ROI positivo é preciso que o público-alvo finalize a ação proposta pela sua campanha. Por exemplo, em uma campanha de Google Adwords onde a intenção é gerar cadastros, a verdadeira conversão só acontece quando o seu potencial cliente clica no seu anúncio, preenche e envia todos as informações necessárias para  se cadastrar. O melhor indicador para medir esta conversão numa campanha pay per click é o CPA (custo por aquisição).

Ter o objetivo da sua campanha PPC bem claro e definido é fundamental para saber se o público-alvo correto foi impactado pelo conteúdo certo e direcionado para uma página relevante para o termo de pesquisa que ele inseriu no buscador. O que nos leva ao próximo passo no planejamento de uma campanha de links patrocinados.

Faça um planejamento de palavras-chave

Como já falamos, toda publicidade de pagamento por clique é baseada no leilão de palavras-chave, por isso, a seleção destas palavras é muito importante.

O primeiro passo para definir as palavras-chave da sua campanha PPC é entender bem o seu público-alvo. Com o objetivo bem definido, é preciso pensar para que buscas o seu anúncio deve aparecer e ser relevante. Isso só será possível se você entender bem o comportamento do seu target. Para isso, você precisa ter em mente as respostas para 2 questões fundamentais:

  • O que os seus clientes estão procurando?
  • Como eles estão procurando por isso?

Responder estas perguntas vai te ajudar a entender como os seus clientes potenciais buscam o seu produto ou serviço em um mecanismo de busca. Assim, você poderá definir uma lista inicial de palavras-chave para o seu anúncio.

Para saber quais termos um consumidor usaria para buscar o seu produto ou serviço, é preciso considerar algumas variantes. Cada palavra-chave tem um tipo de correspondência que define a consulta para a qual o seu anúncio será exibido. No Google Adwords, por exemplo, existem 3 tipos de correspondência de palavras-chave que o ajudarão a definir as keywords do seu planejamento:

  • Ampla: seu anúncio poderá ser veiculado para pesquisas relacionadas às palavras-chave, sinônimos da palavra-chave e outras variações que a ferramenta considere relevante;
  • De frase: seu anúncio será exibido para buscas que contenham a palavra-chave dentro da frase pesquisada/digitada;
  • Exata: o seu anúncio só será exibido quando a busca for idêntica à palavra-chave.

É preciso considerar também o grupo de palavras-chave a serem negativadas. A lógica aí é evitar gastos de verba com termos que não tenham ligação com a sua oferta ou com baixa probabilidade de gerar conversão na sua campanha. Por exemplo, em um anúncio de Adwords para vender carros importados novos, negativar keywords como “usado” e “seminovo”, impedirá que este anúncio apareça para buscas associadas à compra de carros importados, usados ou seminovos.

Fazendo um planejamento detalhado de palavras-chave como o que ensinamos acima, você terá concluído grande parte da sua estratégia. Aí, é só escolher os formatos de anúncios da sua campanha. Mas antes de conhecer estes formatos, saiba como configurar o orçamento da sua campanha.

Estipule orçamento e o BID

Quando falamos de campanhas de mídia paga, não há regras para estipular um valor mínimo de investimento. Mas para garantir a boa performance de uma campanha pay per click, é recomendável um orçamento diário de, no mínimo, R$10,00 para cada conjunto de anúncios. Definido o investimento inicial, espere a sua campanha obter a tração e cadência nas impressões e cliques. Dedique o primeiro mês para estudar os resultados. Se forem positivos, é hora de aumentar o investimento. Sem esquecer, é claro, de levar em conta o budget total do seu cliente.

Mas é preciso considerar outro ponto essencial antes de definir a distribuição de verba das suas campanhas PPC: o BID. Explicamos no início deste guia que a veiculação de anúncios PPC acontece semelhantemente a um leilão. O lance dado a cada anúncio, seja em leilões de Google Adwords ou de Bing Ads, é chamado de BID. Em outras palavras, o BID é o valor máximo que um anunciante pretende pagar pelo clique.

Considerar o valor do BID é um passo essencial para definir o orçamento total da sua campanha. Afinal, antes de determinar qualquer investimento, é preciso estimar o valor das palavras-chave do seu planejamento. E o preço destas palavras-chave varia muito de acordo com o segmento de mercado. Existem nichos, como o de chaveiro 24 horas por exemplo, em que as keywords chegam a custar R$90,00 – valor altíssimo se considerarmos que a média de CPC (custo por clique) do mercado em geral fica abaixo de R$0,30.

Mas não se preocupe: é muito fácil estimar o valor e o volume de busca das keywords. Para isso, basta acessar o Planejador de palavras-chave da plataforma em que estiver trabalhando.

Para controlar a verba das campanhas, existem 2 configurações de BID:

  • Automático: você estipula um valor limite de BID e o mecanismo da plataforma se ajusta automaticamente para trazer o máximo de cliques dentro deste orçamento;
  • Manual: os lances são feitos manualmente e exigem o acompanhamento assíduo para que os gastos não ultrapassem o valor máximo estipulado no planejamento.

Até aqui, você aprendeu a definir o objetivo da sua campanha, a fazer o planejamento de palavras-chave e entendeu o que precisa para planejar e propor valores de investimento. Confira a seguir, os formatos de anúncios disponíveis para campanhas de pay per click.

Invista em diferentes contextos de anúncios

Os anúncios de texto, ou de Rede de Pesquisa, são aqueles resultados que aparecem ao lado ou abaixo da barra de pesquisa toda vez que um usuário realiza uma busca. Em computadores, tablets e smartphones, se as palavras digitadas no buscador corresponderem às palavras-chave da sua campanha, o seu anúncio poderá ser exibido acima dos resultados orgânicos de pesquisa.

Em campanhas de PPC existem muitas formas de abordar o público-alvo. O discurso do anúncio deve sempre corresponder ao momento da jornada do consumidor que está pesquisando, visando ser o mais direto e condizente possível à pesquisa realizada.  

Pesquisa no buscador Google

Pesquisa no buscador Google.

Em algumas plataformas como o Google Adwords, é possível inserir algumas extensões de anúncios que visam aumentar a probabilidade de cliques. Estas extensões aumentam a visibilidade do anúncio, já que com elas, será possível acrescentar diversas informações relevantes, sem que sejam acrescidos valores adicionais ao anúncio. Confira as opções de Extensões Manuais:

  • App Extension
  • Call Extension
  • Location Extension
  • Review Extension
  • Sitelinks Extension
  • Callout Extension
  • Structured Snippets
  • Price Extensions
  • Automated Extensions (adicionadas automaticamente pelo Google)
  • Consumer Ratings
  • Previous Visits
  • Seller Ratings
  • Dynamic Sitelink extensions
  • Dynamic Structured Snippets

Uma das principais extensões de anúncios são os Sitelinks: links adicionais localizados abaixo dos anúncios. Os textos e URLs de destino dos sitelinks são definidos pelo anunciante e são ótimas oportunidades de aumentar o impacto dos anúncios.

Exemplo de sitelinks - Google Adwords

Exemplo de sitelinks.

Mensure os resultados

Não é de se surpreender que a mensuração dos resultados seja também parte importantíssima da estruturação de uma campanha pay per click. Ao elaborar dashboards de marketing digital específicos, você terá sempre à mão todas métricas e KPIs (indicadores de desempenho) que precisa acompanhar para realizar otimizações e garantir a boa performance da sua campanha.

Para conhecimento segue uma lista de indicadores para ajudar você a monitorar a saúde das suas campanhas:

  • Cliques;
  • CTR: Click Through Rate;
  • CPM: Custo por Mil Impressões;
  • CPC: Custo por Clique;
  • CPA: Custo por Aquisição.

Otimize a sua campanha

Chegamos à última etapa da estruturação de uma campanha de mídia paga. A otimização contínua é o que, no fim das contas, garante o progresso das suas campanhas de PPC fazendo todo o investimento valer muito a pena. Confira agora alguns procedimentos importantes para manter o ROI da sua campanha positivo e em constante crescimento:

Testes A/B de anúncios

Diversos elementos de um anúncio de PPC devem ser testados para melhorar a performance dele. Quando se trata de anúncio pay per click, simples alterações podem ter impactos muito positivos no resultado de uma campanha. Por outro lado, é preciso ter muita cautela ao realizar grandes modificações sem antes medir os reais impactos de cada ação.

Para começar, teste diferentes copys (textos de abordagem) de anúncios. Tente direcionamentos variados na mensagem dos anúncios, teste títulos e call to actions (textos que nos inspiram a tomar ações) distintos para as suas ofertas, mude a construção dos textos. Lembre-se que toda pequena mudança textual pode ser decisiva para melhorar os resultados.

Outras otimizações

Além dos testes A/B, outras otimizações garantirão a evolução das suas campanhas PPC. Monitore, por exemplo, o desempenho de grupos de anúncios à medida que acumular insights e dados. Fazendo este monitoramento constante, você poderá:

  • otimizar lances de palavras-chave;
  • negativar keywords com baixa performance ou adicionar opções que ainda não testou;
  • eliminar anúncios que não apresentaram bons resultados; e
  • checar quais momentos e dias da semana estão gerando mais conversões.

Pronto! Agora é só colocar a mão na massa e caprichar nas estratégias de campanhas PPC. Para melhorar o acompanhamento dos seus resultados e dos seus clientes, utilize o dashboard em tempo real da Keep.i. Com ele, você consegue integrar e acompanhar os principais indicadores de desempenho das suas campanhas pay per click de forma rápida e fácil. Entre em contato com a gente para saber mais.