50 KPIs de Marketing Digital para negócios B2B

Marcus Farias

Chief Growth Officer da Keep.i

22 · mar · 2018

Com um número cada vez maior de tecnologias e ferramentas usadas para o desenvolvimento das suas estratégias de marketing, o CMO (Chief Marketing Officer) data-driven de uma empresa B2B tem como grande desafio saber como mensurar a grande quantidade de dados com os quais lida diariamente. Para alcançar as suas metas, este diretor de marketing precisa definir bem os KPIs a serem analisados em seu dashboard gerencial.

Através dos indicadores de desempenho certos, o CMO de empresas B2B poderá não só monitorar e analisar os resultados de suas campanhas, mas também ter em mãos as referências que precisa para tomada de decisões e planejamento de estratégias de otimização.

Mas antes de tudo, é preciso que ele considere o objetivo do negócio em que atua. Digamos que um diretor de marketing tem como objetivo fazer a sua empresa crescer de forma agressiva e dobrar o volume de negócios dentro do período de um ano. Este objetivo desafiador exigirá que ele monitore cada área do seu departamento; do marketing digital à equipe de vendas, o que gera uma infinidade de metas à serem atingidas.

Para ajudar o diretor de marketing data-driven nesta tarefa, listamos a seguir os principais KPIs para negócios B2B e explicamos como os CMOs podem acioná-los para planejar suas estratégias e guiar a sua equipe.

KPIs básicos

Em uma era onde todo investimento empresarial deve ser justificado pelo seu desempenho, o diretor de marketing data-driven precisa focar nos KPIs que apontam um caminho assertivo para o investimento dos seus recursos limitados. Uma boa dica para começar a medir o impacto de suas atividades de marketing é focar em KPIs primários. Os indicadores de performance base o ajudarão a identificar na prática se as suas estratégias estão ajudando a sua empresa a aumentar a receita, o que no fim das contas, é o grande objetivo de todo o negócio B2B.

1.ROI: Como já mencionamos, justificar o investimento de toda ação de marketing é tarefa mandatória de qualquer diretor de marketing data-driven. Somente ao descobrir o “Retorno Sobre o Investimento” de cada esforço de marketing, o CMO poderá decidir onde continuar injetando o seu budget ou para onde remanejar a sua verba.  

2.Geração de Leads: No segmento B2B, um lead pode ser representado por um diretor, um CEO ou alguém que detenha o poder de decisão dentro de empresas que se enquadrem no perfil ideal para o negócio. 

Entender quem são e como impactar essas pessoas é essencial para planejar estratégias de captação. Depois da captação inicial, cabe à equipe de marketing otimizar a conversão destes leads classificando-os em MQLs (Marketing Qualified Leads) e SQLs (Sales Qualified Leads). O processo funciona mais ou menos assim: os leads que já identificaram o problema que possuem e ainda estão comparando empresas que lhes ofereçam soluções são considerados MQLs. Já os SQLs, estão em um nível de qualificação acima e são aqueles leads que já conhecem a sua empresa e se inclinam muito mais a efetuar a compra do seu produto ou serviço. Este processo de qualificação é fundamental para nutrir e induzir o seu time de vendas a muito mais conversões, então, não deixe de cumpri-lo.

3.Customer Lifetime Value (CLV): O Customer Lifetime Value é o tempo total de consumo ativo do seu produto ou serviço. Em outras palavras, é o custo médio investido pelos seus clientes em seus produtos ou serviços durante o período em que eles se relacionam com sua empresa. 

Assim como abordaremos no próximo tópico, este KPI é especialmente importante para empresas que trabalham com venda por assinaturas, mas em geral, o CLV oferece subsídios para análise do ciclo de vida dos clientes possibilitando, assim, que o CMO faça previsões melhores e tome decisões assertivas a respeito de seus faturamentos. Além disso, com este indicador será possível avaliar a necessidade de retenção e aquisição de clientes.

4.Custo de aquisição por Cliente (CAC): é o valor investido para conquistar um cliente. Para calcular o CAC o diretor de marketing precisa levar em conta diversos investimentos, como aquisição de bancos de dados, gastos com campanhas de marketing digital e investimentos em campanhas de cold call (ligações para prospects), por exemplo. 

Em termos práticos, ao identificar o CAC de sua empresa, o CMO poderá avaliar se o seu negócio está saudável ou não. Para empresas que trabalham modelos de venda tradicional, um bom CAC precisa ser menor que o valor médio do produto ou serviço que oferece. Já empresas com modelos de venda por assinatura, um CAC saudável deve ser menor que o CLV (Customer Lifetime Value).  

5.Taxa de conversão: A taxa de conversão é, no fim das contas, um dos indicadores termômetro de todo negócio. No mercado B2B, quase sempre a conversão representa a venda de um produto ou serviço. Em suma, a baixa taxa de conversão indica que ainda existe falha em alguma etapa do funil de vendas e, por isso, é tão importante mensurar esse indicador.

6.Receita total: A receita total é calculada ao se multiplicar o preço de uma venda pela quantidade vendida. Saber de cabeça a receita total da sua empresa é mandatório para calcular uma infinidade de outros indicadores-chave do negócio.

7.Market Share: é a participação de uma empresa no mercado em que ela está inserida. Esse indicador é muito útil para entender o papel da empresa no nicho do qual faz parte, ou seja, diante de sua concorrência direta. De um modo simples, o market share diz muito sobre o valor de um negócio e sobre como ele está progredindo em uma determinada fatia do mercado. Para calcular este indicador o CMO precisa, primeiramente, definir os seus concorrentes e identificar dados destes concorrentes, como volume de vendas, números de clientes e faturamento, por exemplo. A partir daí, é só aplicar regras de 3 simples para identificar o market share do seu negócio.

8.Tráfego: Acompanhar o tráfego de todos os canais de aquisição onde a sua empresa está presente é importante para entender como o seu potencial cliente se relaciona com o produto ou serviço que o seu negócio oferece. Dentro de qualquer fonte de tráfego podem haver suspects, ou em outras palavras, possíveis compradores do seu produto ou serviço. Então, sendo você um diretor de marketing, não deixe de acompanhar e planejar metas de tráfego, seja para o seu site ou para os canais sociais da empresa que você representa.

KPIs avançados

É claro que sem uma visão integrada das estratégias de marketing, os indicadores de desempenho são apenas dados. Para serem realmente acionáveis, os KPIs devem ser ancorados em outros indicadores para quantificar o impacto e aprimorar continuamente a estratégia como um todo.

Existem uma infinidade de KPIs que um CMO deve rastrear para cada área da empresa em que atua. Portanto, uma de suas principais tarefas é identificar os que realmente contribuirão para alcançar o objetivo do seu negócio.

Nos próximos tópicos, vamos mostrar que direcionar os indicadores de desempenho por canal é a melhor saída para mensurar os resultados e atingir as metas de um negócio B2B.

KPIs de Marketing digital

Segmentar as análises por canais é o caminho mais adequado para mensurar o impacto de cada uma das ações de marketing e, assim, ter uma visão melhor dos esforços B2B como um todo. Com o intuito de ajudar o CMO a mensurar as suas estratégias digitais, listamos a seguir os KPIs mais importantes para que ele faça este diagnóstico direcionado.

KPIs de Site
Para mensurar o desempenho do site da sua empresa, a análise destes indicadores é essencial. São eles:

1.Taxa de rejeição: percentual de visitas à uma única página do seu site, sem que o usuário realize qualquer tipo de interação nela. Esta é uma ótima maneira de identificar se o seu site possui problemas de design e navegabilidade, por exemplo.

2. Taxa de saída: ao contrário da taxa de rejeição, a taxa de saída representa o percentual de pessoas que deixaram o site da sua empresa a partir de uma página específica, mas podem ter visitados outras páginas antes. Ela pode ser usada para identificar quais páginas são irrelevantes para os seus visitantes e podem estar atrapalhando o fluxo estratégico dos usuários no site.

3. Taxa de Visitantes Únicos: esse indicador mede a quantidade de pessoas que visitaram um site, independentemente da quantidade de vezes que o fez. Ou seja, se um mesmo usuário acessou um site diversas em um determinado período ainda assim ele será contabilizado como apenas uma visita. Acompanhar este dado é importante para analisar a audiência do site ou blog da sua empresa.

4. Taxa de visitas: este indicador é constantemente confundido com o Visitantes Únicos. Mas ao contrário dele, a taxa de visitas vai contabilizar todo acesso ao site. Assim como a taxa de visitantes únicos, esse indicador diz muito sobre a audiência de um site e com ele um CMO poderá prever estratégias para gerar novos tráfegos, por exemplo.

5. Origem do tráfego: importante para identificar quais são os canais que estão gerando visitas para o site da sua empresa.

6. Percentual de tráfego orgânico: é o percentual referente a todo o tráfego não proveniente de anúncios. Analisar este percentual mês a mês é essencial para medir seus esforços em SEO (Search Engine Optimization), por exemplo.

7. Tempo médio no site: a média de tempo em que um visitante único gasta em seu site por sessão. Com a análise deste indicador, será possível identificar a aceitação do seu site pelos seus usuários.

8. Páginas visualizadas por sessão: número médio de páginas visualizadas por um único visitante em uma única sessão. Este indicador ajuda a medir a navegabilidade e a qualidade dos artigos de um site.

9. Origem de Leads: mostra quais são os canais que mais levam visitantes convertidos em leads no seu site.

10. Leads gerados por artigos: quantidade de leads gerados em cada artigo do seu site. Analisar este indicador ajudará o CMO a identificar quais artigos contribuem mais para a geração de leads do seu negócio. Assim, ele poderá otimizar o conteúdo para contribuir com a geração de novos leads a longo prazo.

11. Compartilhamento de artigos: número total de compartilhamentos que os artigos de um site receberam. Este indicador é um bom parâmetro para descobrir a relevância do tráfego de um site, a qualidade dos artigos do site e a experiência do usuário com o conteúdo que ele oferece.

12. Índice de engajamento: este indicador pode ser encontrado dividindo o total de interações no site (comentários, compartilhamentos e reações em geral) pelo total de visitantes em um determinado período. Ele também é útil para revelar como anda a relevância do conteúdo do seu site.

KPIs de campanhas de mídia paga

Entender quais são os indicadores-chave do desempenho das campanhas de mídia paga é essencial para CMOs que desejam inserir o modelo de publicidade PPC (Pay Per Click) em suas estratégias. O objetivo de cada campanha PPC deve ser combinado com diferentes KPIs desde a fase de planejamento até a de mensuração da campanha.
Ao definir um objetivo concreto para uma campanha, será necessário um acompanhamento assíduo da equipe de mídia garantindo que, no fim das contas, o diretor de marketing mensure a real integridade dos resultados da ação. Se você é um CMO e quer ter certeza sobre quais KPIs implementar nas ações de mídia paga, confira os principais indicadores a seguir:

1. Cliques: toda conversão começa com um clique. É por isso que os cliques são um indicadores precoces do sucesso da campanha PPC.

2. Taxa de clique (CTR): semelhante à medida de quantos cliques sua campanha gerou, a CTR é uma métrica-chave para o desempenho da campanha.

3. Índice de qualidade: o Quality Score é o KPI mais evasivo entre os anunciantes do PPC. É uma métrica, criada pelo Google, que diz quão relevante é o conteúdo de um anúncio, usando métricas como CTR e outras variáveis ​​de desempenho, como a experiência da página de destino. Os anunciantes acham difícil entender o resultado deste índice de qualidade porque este indicador é menos direto do que outros KPIs facilmente medidos, como os cliques. Para aumentar o Quality Score na prática, é preciso atentar-se à velocidade e performance do site, investir em práticas de SEO e fazer otimizações rotineiras nas campanhas PPC.

4. Custo por clique (CPC): você pode medir CPC dividindo o custo total de uma campanha pelo número de vezes que o anúncio foi clicado. Este indicador é útil para descobrir quanto o anunciante pagará pelo seu lead.

5. CPC médio: calculado dividindo o custo total dos cliques pelo número total de cliques de um anúncio. Caso queira inserir um anúncio cobrado por CPC em sua estratégia de pay per click, você pode estabelecer uma meta de cliques desejados e, então, calcular o custo da sua campanha previamente através do CPC médio.

6. Custo por Mil Impressões (CPM): este indicador representa o gasto gerado por um anúncio a cada mil impressões. Este modelo de precificação é, geralmente, utilizado por grandes portais ou blogs e muito útil para campanhas que visam aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto, por exemplo.

7. Custo por Aquisição: Ele é calculado dividindo o custo total das conversões pelo número de conversões. O Google determina o CPA com base no seu índice de qualidade (quality score). Este modelo de cobrança de anúncios apresenta baixo nível de risco para o anunciante, pois ele só pagará pelo anúncio quando o usuário realizar o objetivo da sua campanha, que pode ser desde o download de um material gratuito à efetivamente uma venda. Por outro lado, o CPA é a opção mais cara quando comparada com o CPC e CPM.

8. Taxa de conversão: a taxa de conversão é um indicador de sucesso em uma campanha de mídia paga. Você pode medir a taxa de conversão no Google AdWords, por exemplo, dividindo o número de conversões da campanha pelo total de cliques que ela recebeu. Obviamente analisar as conversões é tarefa primordial para medir o sucesso de uma campanha pay per click.

9. Parcela de impressão: métrica que permite verificar o percentual de impressões nas buscas em que os anúncios foram exibidos em relação ao número total de impressões disponíveis. Esse indicador é útil para medir a eficiência de campanhas de awareness, por exemplo.

10. Posição média: a métrica de posição média leva em conta a posição de um anúncio no leilão de campanhas ppc. Explicando de um modo simplificado, para ter uma boa posição média, um anúncio precisa ter relevância para a pesquisa realizada no buscador, qualidade da página de destino e um lance de palavra-chave competitivo.

KPIs de Social Media

Além de serem ferramentas valiosas para a construção de relações de empresas com o seu público, as redes sociais também podem ser muito úteis para aumentar a receita, alcance e ROI de um negócio B2B. Entretanto, para garantir isso o CMO vai precisar orientar a sua equipe para rastrear os KPIs corretos, que vão além de apenas números de fãs ou seguidores.
Você pode medir dezenas de métricas diferentes nas redes sociais, mas você só precisa se preocupar com aqueles que respondem às seguintes questões:

  • Sua empresa está atingindo clientes “qualificados”?
  • Está criando relacionamento com pessoas “relevantes” para o negócio?
  • Quantos de seus fãs de redes sociais estão perguntando sobre o seu produto ou serviço?
  • Quantos deles se tornaram clientes?

Somente analisando essas questões, será possível dizer se vale a pena a presença de uma empresa nos canais sociais. Para mensurar os esforços em redes sociais, existem cinco áreas principais nas quais os seus KPIs devem se concentrar:

1. Engajamento: o engajamento mede o envolvimento, interação e relacionamento com a marca da sua empresa e vai além do número de seguidores em uma rede social ou likes em uma postagem. Não existem regras padronizadas para calcular o engajamento, mas ele pode ser mensurado através de indicadores comuns, como o número de visitas ao site (oriundos de uma postagem de rede social), cliques em postagens, e interações nos posts como likes, compartilhamentos e comentários.

2. Alcance: é composto pelo número de pessoas que viram um post. É um dos indicadores mais importantes, afinal, toda empresa que investir na produção de conteúdos para quaisquer canais sociais pretende que este conteúdo seja consumido de alguma forma. O alcance orgânico é a cada vez mais difícil de ser conquistado uma vez que as redes sociais têm limitado o seu algoritmo para entregas orgânicas, “forçando” marcas a investirem em conteúdos patrocinados. Até mesmo por este motivo, o alcance pode ser um bom indicador, uma vez que baixas taxas de alcance podem ser melhoradas com o auxílio de impulsionamentos.

3. Impressões: este indicador permite saber quantas vezes o conteúdo da sua empresa aparece na timeline ou no feed de notícias dos seus usuários. Ele dá um bom parâmetro da quantidade de pessoas impactadas por uma determinada publicação.

4. Crescimento de seguidores e fãs: entre todas as pessoas que acessam as redes sociais da sua empresa, quantas delas curtiram a sua página ou seguiram a sua conta? Acompanhar o crescimento periódico de fãs também é importante para avaliar tanto a relevância do conteúdo, quanto a da base usuários.

5. Conversão: uma conversão em Social Media vai depender do objetivo da ação proposta, que pode ser desde gerar fluxo para uma landing page ou site, ou simplesmente aumentar o engajamento de um determinado canal. Muitos profissionais ignoram a conversão de redes sociais, mas assim como para quaisquer outras conversões, analisá-la é essencial para medir se as estratégias de conteúdo e social ads estão funcionando.

KPIs de vendas

Estabelecer indicadores-chave e metas para nortear o acompanhamento dos resultados da equipe de vendas também é mandatório para o CMO de um negócio B2B. Sem isso, será muito mais difícil saber se a uma empresa está no caminho certo.

Neste contexto, práticas de CRM (Customer Relationship Management) precisarão ser incluídas nas estratégias de vendas. Na prática, o CRM é um conjunto de estratégias de negócio focadas no cliente. Empresas de pequeno a grande porte podem utilizar o CRM para analisar as interações com seus consumidores, prever necessidades e desejos deles, otimizar a rentabilidade do negócio, aumentar as vendas e a assertividade de campanhas de captação de novos clientes.

Como praticamente toda ação de marketing, o CRM conta com plataformas que operacionalizam o processo, como a Salesforce e a Highrise, por exemplo.

Mas antes de optar por um software de Customer Relationship Management, saiba quais indicadores nortearão os esforços de vendas de um negócio através desta prática:

1. Número de novos leads: este indicador mede a precisão de uma estratégia de captação de novos clientes ou possíveis clientes.

2. Número de leads qualificados: os leads qualificados são muito importantes no ciclo de vendas. Eles são os profissionais que já identificaram o problema do seu negócio, estão procurando ativamente por uma solução e já consideram comprar o produtos ou serviço que a sua empresa tem a oferecer. Acompanhar a taxa destes leads qualificados ajuda a determinar se os investimentos em marketing estão funcionando, por exemplo.

3. Número de propostas criadas: este indicador é muito importante pois demonstra os resultados práticos da equipe de vendas. Com ele, é possível perceber se a equipe está conseguindo trabalhar com os candidatos gerados no indicador acima. Este indicador afeta diretamente o resultado de previsão de vendas de uma empresa.

4. Número de propostas perdidas: este indicador pode ser utilizado para ajustar a estratégia de vendas. É um ótimo termômetro para identificar gargalos no fechamento de propostas.

5. Número de propostas ganhas: mensura o melhor resultado de uma equipe de vendas. É um indicador usado como parâmetro para concluir se os resultados estão de acordo com ações planejadas.

6. Número de propostas para clientes da base: este indicador é utilizado para medir o desempenho das ações de sua equipe de vendas direcionadas a cross selling e up selling e mensura a capacidade de retenção e relacionamento de uma empresa com os seus clientes.

7. Ciclo de venda: determina o tempo necessário para que um cliente realize uma compra na empresa desde o primeiro contato. Quanto menor for o ciclo, mais clientes podem ser buscados pela equipe de vendas, o que aumenta o lucro do negócio. Quando o ciclo de vendas é muito alto, pode ser que o marketing esteja pouco informativo, sendo assim, necessário nutrir melhor os leads para que eles alcancem a decisão de compra.

8. Nível de reclamações: este indicador serve para medir a qualidade do atendimento e ações da equipe com o cliente e demonstra a solidez e credibilidade de seu negócio.

9. Follow-up: indicador que aponta quantos contatos são necessários para cultivar o interesse do cliente. Isso porque, em geral, as vendas não ocorrem no primeiro contato, mas nos contatos que se seguem.

10. Ram-up: é um KPI de vendas mais usados em inside sales. Este indicador permite que uma empresa avalie o tempo gasto pela equipe de vendas para atingir as metas estabelecidas, permitindo um melhor dimensionamento do ritmo de crescimento da equipe.

11. Ticket-médio: este indicador mostra uma estimativa do valor gasto por clientes com os produtos ou serviços de uma empresa. Com ele, a equipe de vendas entende os resultados obtidos com os clientes ativos, e verifica quais compram mais.

12. Taxa de conversão por lead gerado: este indicador é uma estimativa a longo prazo. Com meses de análise, uma empresa terá parâmetros para as equipes de vendas e marketing. Com ele, a empresa prevê a quantidade média de vendas possíveis de serem realizadas de acordo com o número de leads obtidos no período de um mês, por exemplo.

13. Taxa de cancelamento (Churn Rate): o churn rate é o índice de clientes perdidos na receita mensal e mede o tempo de permanência dos consumidores em uma empresa. Este indicador é ideal para negócios que têm uma base de clientes por assinatura pois mede o nível de fidelização dos clientes.

14. Índice de recomendação de clientes: entender qual é a quantidade de clientes que chegaram até a sua empresa por meio de indicações é fundamental para saber o nível de satisfação dos clientes atuais.

15. Taxa de satisfação dos vendedores: mensurar a satisfação dos vendedores é um indicador de desempenho vital para o seu negócio. Vendedores motivados sempre vão produzir mais e consequentemente, trazer mais lucro ao negócio. Para medir essa taxa é importante identificar quedas repentinas na produção e analisar o aspecto motivacional do funcionário. Na prática, a mensuração deste indicador pode ser feita através de pesquisas de satisfação, o que ajudará o CMO a planejar programas de incentivo.

Agora que você, já conhece os principais KPIs para mensurar as ações de negócios B2B é só integrá-los nos seus relatórios de marketing e desfrutar dos resultados em todos os setores do seu departamento. Para isso, conte com o Keep.i.